Branding e cultura escolar

Em Publicidade denomina-se branding ao trabalho destinado a tornar uma marca mais conhecida, mais respeitada ou admirada; muito de arte faz parte disto, pois abrange a possibilidade de compartilhar valores e o propósito da marca para com toda uma comunidade.
Quando esta marca está relacionada a uma instituição escolar, diante das responsabilidades e desafios que o processo educativo – visto sempre como um trunfo essencial na construção dos ideais de paz, justiça social, bem-estar material e preservação da liberdade e fraternidade -, a própria cultura desta organização está também envolvida, assim como a questões de sustentabilidade, criatividade e inovação, objetos de seu próprio exercício instrucional.
Mesmo porque arte e a ciência nunca estiveram completamente dissociadas, grandes artistas, como Leonardo da Vinci, vivo e produtivo ao início de 1500 quando a colonização de nosso país se iniciava, é exemplo do quanto produção científica e artística são inseparáveis nas pesquisas, na ampliação dos conhecimentos técnicos e mesmo na capacidade de gestão.
O momento complicado por que passa o mundo do trabalho, com aumento do desemprego, da exclusão social, a persistência de desigualdades e a própria volatilidade e ambiguidade das relações laborais, a frustração mesmo de realizações, dificultam o bom posicionamento das escolas no atual âmbito social. Porém, o impacto disso nas organizações escolares, considerando o respeito ao legado que devem transmitir, e embora em ambiente imbricado entre economia, cultura e política, pode ser minimizado se a sociedade como um todo puder ver uma escola já não tão presa ao seu passado apenas livresco e isolado do dia-a-dia das pessoas, mas sim como uma instituição dinâmica, voltada à solução dos problemas e atenta às novas tecnologias.
A identidade de uma escola, sua marca, pode diferenciar seu produto mesmo que este seja intangível, como é o caso do conhecimento, ou, até mesmo os serviços como idiomas, arte, atividades extracurriculares oferecidas, que terminam por estabelecer uma personalidade própria que a distingue; afinal é a cultura que nos permite estabelecer a teia de significados da realidade, por meio das práticas do trabalho, das crenças, modos de viver de cada comunidade, compartilhamento dos sonhos e aspirações. Dentro da instituição escolar, no acúmulo de ações que nos individualiza e também nos torna gregários, da permanente e cotidiana vivência cultural, podemos agir e compartilhar conhecimentos de forma sustentável e realizadora.
Destacar-se, num ambiente de variadas unidades educacionais leigas, confessionais, musicais, formais, livres, mais voltadas a uma determinada área ou outra do saber humano, que significam escolhas e possibilidades de desenvolvimento ou aperfeiçoamento distintos, em que aliás todas são desejáveis, não é tarefa simples.
Grandes pensadores da Educação veem, mais do que nunca agora, as instituições educacionais como verdadeiros sismógrafos de todas as contradições da sociedade do conhecimento, refletindo sua criatividade e empreendedorismo assim como suas limitações; acertos e qualidades, mas também suas indecisões e excessos burocráticos.
Esta modernidade inaugura um novo regime narrativo, refletindo a aspiração de ancorar um mundo de mobilidade e transformações crescentes, que supra a perda de solidez e concretude que compunham a tradição. Em plena “crise de identidade”, que afeta vidas pessoais e organizacionais, a identidade coletiva exige escolhas no interior de um vasto repertório de ritos, de representações, de memórias culturais e artísticas, procurando significados e significantes em meio à dispersão e à pluralidade.
O ritmo acelerado das informações, fragmentadas e díspares, torna complexo o branding, com o risco de igualar escolas que não conseguem definir suas identidades próprias.

Wanda Camargo – educadora e assessora da presidência do Complexo de Ensino Superior do Brasil – UniBrasil.

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