Uma lição sobre concorrência: O vagalume e o lampião

Perguntava o presidente da empresa ao gerente comercial: - Quem são nossos
concorrentes?

Este respondia: - São os Demolidores S.A. e os Esmagadores Ltda.

- Quem mais? Insistia o presidente.

O gerente pensou, pensou , murmurou nomes e voltou a destacar as duas
empresas.

O presidente disse, vou lhe fazer uma nova pergunta: - Quando visitamos
nossos clientes e essas empresas também o fazem, os clientes olham os nossos
produtos e os deles para tomar uma decisão, ou compram primeiro os deles?

Continuava: - Caso os contatemos para marcar uma visita eles nos receberão
antes ou os atenderão e depois nos darão atenção?

O gerente um tanto constrangido respondeu: - Certamente eles terão
prioridade, pois têm maior penetração no mercado.

Ora, disse o chefe, quem sabe um dia, mas neste momento nossa preocupação
deve ser com aqueles que são nossos adversários diretos e que podem nos
tomar espaço. Estando no meio do pelotão em uma maratona pouco me importa
quem está na ponta, preciso superar aqueles que me cercam.

Sabia ele que o prestígio dessas renomadas organizações fazia com que todos
no mercado as tivessem como um exemplo a ser seguido, copiando-as em todas
as ações, fato que não as destacava.

Por que lançar produtos semelhantes e, ainda, tentar cobrar o mesmo preço se
ninguém compra uma cópia pelo preço do original?

Conversando sobre esse assunto no jantar, no dia anterior, com os
familiares, ouviu de um tio já aposentado, que fora educador, a seguinte
história:

Numa pequena cidade, uma família mantinha um sítio para passar as férias. As
crianças à medida que cresciam desbravam as áreas em volta, até que
descobriram um vagalume.

O bichinho muito esperto notou que era alvo de atenção e voava por todos os
lados, levando consigo as crianças que se maravilhavam com sua luz e
peripécias.

Notou o vagalume que ao seguirem para o campo para vê-lo as crianças
carregavam uma forte luz, a qual o incomodava, por ter um brilho maior que o
seu. A princípio lutou contra aquele sentimento, afinal ao encontrá-lo a
garotada abandonava a luz e o seguia. Este fazia o que podia para afastá-las
daquele indesejado “ser” luminoso, mas sempre que se distanciavam estas o
carregam consigo até encontrá-lo novamente.

Evitando que suas luzes fossem comparadas não se aproximava e preferia ficar
em lugares onde seu brilho pudesse ser notado. Sempre arquitetando um jeito
de por um fim naquela situação.

Para sua ira, a petizada sempre voltava para casa levando consigo seu
desafeto. E pior, o carregavam para dentro, enquanto ele se sentia
abandonado do lado de fora.

Quando iam dormir, apagando todas as luzes, rodeava a casa, esperando uma
oportunidade para atacar o rival desprevenido.

Imaginava que este tivesse medo e percebendo sua aproximação se escondesse,
afinal jamais vira a luz brilhando lá dentro.

Uma noite, céu limpo e estrelado, ao voltarem para casa, as crianças
encontraram os pais na porta. O casal disse para irem para a cama, pois já
era tarde, e pediram o lampião emprestado.

Caminharam alguns passos, sentaram em um banco e ficaram observando um céu
que jamais haviam imaginado existir.

Depois de longo tempo, corações e almas em paz, com aquela benção,
caminharam lentamente em direção a casa falando sobre cada detalhe que
tinham observado e se esqueceram do lampião no banco ao lado.

O vagalume não perdeu a oportunidade, talvez não tivesse outra.

Lançou-se contra a luz para mostrar quem mandava naquele “pedaço”.

Pela manhã, o combustível tinha acabado e com ele se fora a chama.

Uma leve brisa devagar empurrava, pouco a pouco, o vagalume sem vida para o
gramado.

O pai ao se levantar lembrou-se do lampião e preocupado com algum acidente
foi apanhá-lo. Ao ver o vagalume caído ao lado pensou: - Que pena, deve ter
sido atraído pela luz e maravilhado aproximou-se, queimando-se.

Após contar a história nos disse o presidente: - Ao ouvir com insistência
que essas empresas são nossas concorrentes me senti como o vagalume me
atirando nas chamas do lampião. Precisamos aprender a atrair as pessoas
também com nossas luzes.

Ivan Postigo é Colaborador do Portal www.negociosregionais.com.br
Diretor de Gestão Empresarial
Autor do livro: Por que
não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas
Free e-book: Prospecção de clientes e de oportunidades de negócios
Postigo Consultoria Comunicação e Gestão
ivan@postigoconsultoria.com.br

Gestores, quantas vezes me dizem que concederam descontos e mesmo assim não venderem mais. Há aqueles que conseguiram aumento de volume, mas afirmam que estes não foram suficientes para compensar as perdas no faturamento devido a redução no preço.

Uma vez questionados como o desconto foi concedido, a resposta mostra que se aplicou uma redução na tabela. Tabelas. Famosas e discutidas tabelas, tão necessárias e debatidas.

Próxima pergunta: Por que os descontos foram aplicados, ou por que a tabela de preços foi reduzida?

Ora, para vender mais!

Claro, lógico, mas quem e quanto as pessoas comprariam mais com essa redução?

A expectativa era de que todos os clientes comprassem!

E quem disse que a redução seria um incentivo?

Nós pensamos, imaginamos, acreditamos... E por ai vão as explicações.

Você já ouviu esse diálogo? Com certeza, a não ser que não tenha qualquer envolvimento com resultados, vendas ou formação de preços.

Como formamos nossos preços? Com base nos custos, acrescentado um percentual de lucro, uma margem ou um markup.

Quando comparamos nossos preços com o mercado que referências usamos? Concorrentes e principais competidores, nos locais de maior representatividade ou clientes mais importantes.

Quando seu produto é líder e tem a marca reconhecida, seu poder de manobra com descontos é significativo, mas e quando ele é apenas a quinta marca?

Usamos quinta marca dentro do seguinte conceito: As empresas cotam e compram com frequência três marcas. A quarta é um substituto eventual, sendo escolhida por oportunidade, preço reduzido, como complemento de um processo, como alternativa. E a quinta?

A quinta surge como opção bastante remota, como teste, como produto em observação.

O desconto nesses casos, ainda que necessários, não são determinantes.

Há uma expressão difícil de digerir, mas que precisa ser aceita e cuidados devem ser tomados para que nossos produtos não caiam nessa classificação: De graça é caro!

A primeira vez que a ouvi confesso que a ruminei durante muito tempo.

Estava no campo com um vendedor, há muitos anos, e fomos recebidos por um senhor que nem lhe permitiu iniciar a conversa e disparou a frase. Confesso que refleti muito e demorei para retirar o peso das palavras e ficar apenas com os fatos. Assim pude entender.

Recentemente, pensando que não mais iria ouvi-la, eis que um dos vendedores que me acompanhava recebeu-a como resposta à sua proposta de aplicação de descontos.

Vamos aos fatos.

O sócio da empresa, “atravessando” o trabalho do vendedor, foi ao mercado e com o atrativo dos descontos despejou no estoque do cliente um volume absurdo de produtos.

Aquela quantidade de produtos jamais seria vendida, pelo revendedor, antes do vencimento das duplicatas.

O resultado seria o mais óbvio que se possa imaginar: Estoque abarrotado, duplicata vencida e protestada.

Os defensores da esperteza diziam ao vendedor que me acompanhava, quando ele telefonou para informar o que estava acontecendo: - Por que o cliente comprou se sabia que não venderia a tempo?

Ora, qualquer pessoa com um pouco de conhecimento sabia que aquilo não daria certo.

No jogo da esperteza vendeu-se e compraram-se descontos, não produtos, volumes, negócios.

Voltemos ao nosso assunto.

É importante estar atento as razões do desconto, pois podemos estar falando de mercados novos, lançamentos, combate à concorrência, obtenção de maior fatia de mercado, promoção da marca, experimentação, entre outras questões.

O desconto não é ferramenta para empurrar produto, embora exerça bem esse papel.

Reflita comigo: Você dividiu o estado em duas áreas. No leste tem bons clientes que revendem bem seu produto, no oeste a coisa não vai bem. Outras marcas se firmaram e não lhe dão espaço. Onde você precisa aplicar os descontos, nas vendas do leste ou do Oeste?

Outra questão:

O norte do país não tem o mesmo poder de compra do sul, mas mesmo assim é lá que você tem conseguido seus melhores resultados. Onde deveria aplicar os descontos no norte ou no Sul?

Uma resposta rápida seria no sul. A pergunta seria por quê? Certamente ouviríamos para poder entrar nesse mercado e também vender mais.

Um estudo cuidadoso poderia nos mostrar que um investimento em mídia, para dar maior visibilidade e consolidar a marca, nos permitiria vender com preços maiores e, consequentemente, melhores margens no sul, e mais, uma política de descontos para o norte levaria a um aumento de volume. As margens unitárias seriam reduzidas no norte, mas a margem total seria beneficiada.

Descontos não devem ser concedidos sem negociação e cuidadosa observação dos objetivos a serem alcançados, estes também são elementos estratégicos de venda.

Um amigo pechinchava na compra da tralha para pesca, achando os preços caros, e o vendedor disse: Pense um pouco, veja com carinho o material que está levando e vai concordar comigo que o preço está muito bom.

Ele olhou para o vendedor e perguntou: Sinceramente, se você estivesse deste lado, você pagaria esse preço

Ele riu e respondeu: - O peixe escolhe a isca, mas cabe a você decidir que peixe quer pescar.

No fundo ele sabia que o material era excelente e também não estava disposto a fazer mais pesquisas do que já tinha feito. Comprou e saiu feliz.

Meu amigo, rindo, me disse: - O vendedor sabia exatamente que peixe estava na ponta da linha e que tinha a isca certa.

Aprendi mais sobre preços e descontos do que sobre tralha. Pesca em alto-mar não é meu forte.

Um aspecto importante em vendas não é apenas quem você quer conquistar, mas o que quer conquistar.

Algumas conquistas dependem de descontos, outras de investimento em vitrines, expositores, mídias, e se estes forem aplicados indiscriminadamente suas chances de ter recursos para investir em visibilidade serão reduzidas.

Antes de pensar em descontos pense no preço certo, ainda que para isso tenha que aplicá-lo!

Ivan Postigo é colaborarador do Portal www.negociosregionais.com.br
Diretor de Gestão Empresarial
Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas
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O futuro do emprego e o emprego do futuro

Houve uma época em que o homem imaginava o futuro como algo brilhante. Não só no sentido de uma vida melhor, afinal todos nós trabalhamos para isso, mas porque tudo tinha brilho. Roupas, carros, móveis, espaçonaves. Predominava o material prata e seus reflexos. Basta assistir os filmes de algumas décadas, de Perdidos no espaço, passando por 2001 até o E.T. Todos têm algo reluzente.

Imaginava o homem receber seu jornal, em sua cadeira de leitura, da boca de um robô-cão. Hoje, a realidade, é que pode lê-lo na internet ou recebê-lo do velho Totó, que o trás envolto em baba.



A mulher teria robôs limpando a casa para que pudesse preservar a juventude e elegância. Esses robôs não só não estão a venda como sua jornada aumentou.

Carros? Ah, os carros! Seriam como dos Jetsons. Hoje, os temos com alguns aspectos aperfeiçoados, mais confortáveis e seguros, mas longe das tão sonhadas máquinas voadoras.

O mundo não mudou? Sim, claro que mudou, mas sem as fantasias imaginadas para o ano 2.000.

Estávamos conversando com alguns empresários quando um deles disse: - Não consigo contratar torneiros mecânicos. Ninguém responde meus anúncios.

Essa queixa recebeu apoio de outros que nos acompanhavam.

Um profissional que estava conosco, sem grande envolvimento no setor mecânico, pensando em estender a conversa disse: - Essa é uma profissão em extinção.

Metralhado pelos olhares ouviu: - Extinção coisa nenhuma, quem você acha que usina as peças dos produtos que você compra?

Ora, quem diria, no mundo da rápida obsolescência, precisamos do velho e sempre atual torneiro mecânico!

Que tal o sapateiro? Já não existem mais? Claro que sim, apenas com novas roupagens, instalados nos shoppings!

A tesoura não corta, o cabo da panela caiu, e agora? Joga fora e compra outra ou ainda há conserto? Quem o fará?

Ninguém mais quer trabalhos braçais e manuais, todos querem ser doutores. Será?

Meus amigos queriam ser contadores, economistas, médicos, advogados, e se tornaram. Muitos acham que os filhos devem procurar outras profissões pela saturação das áreas em que atuam.



O cozinheiro, profissão que era escolhida por poucos, hoje com melhor direcionamento, virou chefe, e o homem pôs os pés na cozinha. A mulher, sem seu robô para os cuidados do lar, decidiu por os pés no escritório, as mãos no volante do taxi, do ônibus e do caminhão.

Na direção da empresa não dizemos mais meu chefe, mas minha chefe. Lá está a mulher no comando.

Inversão de papéis? Ora, se quiser chamar assim tudo bem, mas na minha ótica é emprego.

A palavra emprego quer dizer ato de empregar ou aplicação, não reserva de situação. O emprego supre necessidades.

Vamos refletir um pouco:

O homem tem necessidades a serem supridas, para isso irá em busca de pessoas com aquele conhecimento específico. Pronto, a necessidade gerou um trabalho.

Esse trabalho gera demanda para aplicação – prefiro emprego- de conhecimento para atendimento às necessidades.

Esse ciclo, necessariamente, gera cargos e empregabilidade fixa? Não obrigatoriamente.

Qual o futuro dessa empregabilidade? Como tudo na vida será cíclico, atendendo momentos e modas.

A empregabilidade deve atender o conceito da adaptabilidade e geração de necessidades para ter futuro.

Dentistas, hoje, trabalham mais na correção dos dentes do que na extração. Mecânicos mais em revisões e pequenos consertos que reformas.

A evolução do conhecimento não tem tornado obsoleta as profissões, mas os profissionais.

Quando telefono para o encanador ou bombeiro – a denominação é diferente em algumas regiões – recebo um profissional que já traz um arsenal de peças, e em minutos realiza o conserto. Um prático? Não, na nossa região um engenheiro, que têm uma empresa de manutenção predial e presta um serviço nota mil.

O velho guarda-livros virou contador, deixou os escritórios, ganhou importância nas empresas e está de volta, atendendo em suas instalações, terceirizando o emprego do conhecimento. Com isso, muitas empresas que não terceirizam estão sentindo falta de pessoas capacitadas para atendê-las.

O futuro da empregabilidade, que voltou para casa, atuando em terceirização, está gerando a empregabilidade do futuro. O mercado criará, sem dúvidas, uma forma de tratar a questão, adequando-se à versão já conhecida e resgatando-a ou adaptando-se a um novo conceito.

E o caixeiro-viajante que virou vendedor e foi ameaçado pela internet? Este a usa e considera um extraordinário recurso de apoio e alavancagem de seus resultados.

E a velha-lábia? Esta se tornou oratória e o transformou em um comunicador.

Empresas, cada vez mais, estão necessitando de profissionais que apresentem seus produtos com clareza, pois a massa de informações já não permite que o consumidor e cliente sejam atraídos com facilidade.

O vendedor já não pode ser um prático, precisa ser um estudioso da arte do marketing e da comunicação.

Emprego e empregabilidade sempre existirão para o conhecimento que encontra aplicação atendendo uma necessidade.

Ao profissional cabe decidir que conhecimentos quer ter para ter empregabilidade.

Ivan Postigo é colaborador do Portal www.negociosregionais.com.br
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O Cliente apóstolo


Ouvíamos um prospect que está há décadas trabalhando sem sucesso em um projeto, este nos mostrava tudo o que já tinha feito e tentado, sem êxito.

Uma pessoa bem informada, com excelentes conhecimentos teóricos, mas preparada para refutar toda e qualquer sugestão apresentada.


Por que razão alguém conversaria com especialistas se a predisposição é de refutação?

Uma atitude muito comum onde a frustração é significativa é a busca de apoio emocional. Precisamos encontrar semelhantes que nos tragam conforto.

Superada essa fase, podemos então passar à reflexão e investigação de formas e caminhos que gerem resultados.

Por que não ir direto ao ponto?

A frustração e a insatisfação não estão simplesmente relacionadas ao fracasso de uma ação, mas ao não atendimento de um sonho.

Idealistas, empreendedores, costumam sonhar com uma situação – estado mental - vender uma idéia e entregar um produto ou serviço, acreditando significarem a mesma coisa, porém essa avaliação cabe ao consumidor.

Quando isso não ocorre - frequentemente nos deparamos com esses fatos - o desconforto é muito grande e as razões precisam ser entendidas. Ainda que não aceitas pelo sonhador. Estude histórias empresariais e verá que gestores de empreendimentos que faliram têm dificuldades para reconhecer a responsabilidade pelos erros, mesmo que sejam extremamente evidentes.

Nessas circunstâncias, os sonhos são impossíveis de serem realizados? Difíceis quase todos são, impossíveis certamente que não.

Dizia o prospect:- Estou cansado de tentar realizar meu sonho, acho que não tenho mais idade para isso.

Hum, agora sim parece impossível!

Como tratar uma entrevista como essa?

Fazendo uma pergunta que você já sabe a resposta: - Tivesse eu poder, o que você gostaria que eu fizesse?

Ele lhe responde: - Que realizasse meu sonho!

Ora, onde os clientes entram nessa história? O máximo de poder que uma terceira pessoa pode ter é gerar aproximação e exposição, quando algo não tem encontrado aceitação.

Tenho um plano para isso, vamos usar três palavras com enorme significado: Evangelho, doutrina e apóstolo. Não com foco religioso, mas num sentido amplo.

Há um detalhe importante: O envolvimento do sonhador terá que ser total.

Antes, vamos à definição das palavras, apanhando seu significado genérico:

Evangelho: Coisa tida como certa, norma, doutrina

Doutrina: Conjunto de princípios que servem de base a um sistema científico.

Apóstolo: Propagador da idéia ou doutrina.

O desafio não é ter clientes nem fãs, mas apóstolos.

O sonhador, tendo como alicerce suas idéias, projetos e produtos - seu evangelho - desenvolverá sua doutrina e a apresentará aos seus prospects, para que se tornem clientes e com as experiências positivas passem a fãs e, em seguida, apóstolos. Propagando seu sonho!

Você diria bobagem, isso é utopia?

Para o homem que se comunicava batendo tambor se tivessem lhe falado do celular, antes de atirá-lo no caldeirão, ele gritaria: “Utopia!”

Que diriam nossos ancestrais ao observarem os pássaros no céu? Voar, voar como, como voar? Utopia! Levem-no ao caldeirão!

Evangelho, doutrina, apóstolo? Utopia! Ao caldeirão!

Sendo esta a sua reação você não é um sonhador. Sonhadores são utópicos, pensam e realizam o impossível!

Ora, tem certeza que quer saber o que lhe diriam os utópicos?

-Ele não é um sonhador, ao caldeirão!

Ivan Postigo é colaborador do Portal www.negociosregionais.com.br

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Frase:

A melhor maneira de nos prepararmos para o futuro é concentrar toda a imaginação e entusiasmo na execução perfeita do trabalho de hoje.

Dale Carnegie

Resumo

Idealistas, empreendedores, costumam sonhar com uma situação – estado mental - vender uma idéia e entregar um produto ou serviço, acreditando significarem a mesma coisa, porém essa avaliação cabe ao consumidor.

O alto custo da troca de profissionais de vendas

Vendedor, uma profissão que testa os limites do homem. Nem mesmo a alta tecnologia e todos os recursos de gestão superarão a “boa lábia”.

Estou defendendo a velha tese do homem sedutor que convencia todos com seus argumentos e truques? Quase isso!

Estamos, então, dando um passo para trás, já que muitas teses tem o objetivo de enterrar essa imagem? Não, dando um passo para frente!



O mercado saturado, com produtos vindos de todos os cantos do mundo, sem diferenças visíveis, reserva espaço a quem souber fixar sua marca e for capaz de propagar sua mensagem. Esta mensagem quem leva, divulga e faz uso intenso é o vendedor.

Decisões de compra acontecem por influências psicológicas como percepção, motivação, experiências passadas, crenças e comportamentos aprendidos.

O consumidor não é capaz de notar todos os estímulos que o cercam, contudo são seletivos em relação ao que ignorar ou dedicar atenção.

Um estudo que li há pouco tempo mostra que um consumidor está exposto a 2.500 mensagens publicitárias por dia, mas só é capaz de notar entre 11 e 20.



Nesse sentido, o vendedor é uma peça importante no processo de propagação da informação e consolidação da marca. Não com seus truques, mas com a devida preparação técnica e de oratória para que seja ouvido e entendido.

Uma mensagem, ao ser transmitida, precisa ter seu retorno avaliado para ratificação ou retificação. Essa é a essência da comunicação e uma arte que o vendedor deve dominar.

Para quem não gosta do conceito do vendedor sedutor, por que não trocar o termo “boa lábia” por “lábia boa”?

Nossas empresas não têm mostrado vocação para desenvolvimento e fixação das marcas, o investimento em mídia tem sido tímido, com isso grande parte desse trabalho é executado pelo vendedor.

Há alguns anos, o diferencial de qualidade dos produtos era um forte argumento, hoje estão todos muito parecidos, de forma que o marketing emocional tem se tornado um requisito fundamental.

A empresa quando troca o profissional de venda, sem que se de conta, acaba criando uma barreira. O novo profissional, provavelmente, repetirá o que o antecessor dizia, aspecto que confundirá o comprador ou consumidor.

Quais são as novidades que este novo profissional está trazendo?

O que houve com o anterior?

O vendedor anterior é que não se empenhava ou o produto não tem aceitação no mercado?

Devo realmente acreditar na mensagem?

Não seria melhor fazer algumas experimentações?

Nessa linha, há uma série de questões que são levantadas e que podem levá-lo a escolher produtos dos concorrentes ou rejeitar a empresa e marca.

É importante lembrar que muitos profissionais atuam como representantes comerciais e não são exclusivos. Representam mais de uma empresa, ou, como tratamos no mercado, “trabalham com outras pastas”. Dessa forma, continuarão visitando os clientes com as marcas das outras empresas e, não raro, passam a vender produtos dos concorrentes, aumentado ainda mais as barreiras para a empresa.

Há situações em que a troca do profissional se torna necessária. Este pode não se adaptar com o produto e as mensagens ou estar com dificuldades para desenvolver o trabalho em função das atribuições com as demais que representa. Pode ainda, ter área de venda incompatível, devido à reorganização de uma ou outra marca, contudo não é só dispensa deve ser avaliada com toda atenção. A contratação também é um processo, muitas vezes, feito às pressas, que leva a empresa a arcar com o alto custo da decisão de substituição.

Um profissional de vendas precisa de treinamento e reciclagem constante, assim como a marca precisa de novas roupagens, sem isso quem fará a substituição será o mercado. Este não costuma pagar o alto custo, afinal não faltam boas opções e “lábia boa”.

ivan@postigoconsultoria.com.br
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